燃財經(ID:rancaijing)原創

作者 | 孔明明

編輯 | 凌遠川

“百億補貼”,這個由拼多多在2019年6月首創的促銷概念,被京東、阿里、蘇寧等競爭對手先后跟進,幾乎成為今天電商行業的標配。

“如今不拿一百個億出來做補貼,都不好意思說自己是電商網站。”而這次,它正在進入奢侈品電商領域。

在發布2019年財報后不久,趣店宣布推出全球跨境奢侈品電商平臺萬里目,同時上線“百億補貼”活動。這也是其創始人羅敏的第九次創業。萬里目的愿景是做全球最大的奢侈品電商平臺。

和拼多多的玩法有些類似,除了“百億補貼”之外,萬里目還加入了社交屬性。如果說拼多多是依靠“百億補貼”從下沉市場中迅速崛起,甚至威脅到京東、阿里的電商地位,萬里目則希望依靠“百億補貼”,撬動中高端的奢侈品電商市場。

中國向來不缺揮金如土的奢侈品買家。麥肯錫發布的《中國奢侈品報告2019》顯示,2018年,中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣,占到全球奢侈品消費總額的三分之一。2012年至2018年間,全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。

如今,趣店盯上了這個快速增長的市場,正在雄心勃勃拓展新業務。截至2019年底,趣店集團擁有凈資產119.24億元人民幣。

發展中的市場、大平臺的靠山,帶著“百億補貼”殺進奢侈品電商,野心和目標都很遠大的萬里目,會成為奢侈品江湖的“攪局者”嗎?

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“百億補貼”砸向奢侈品

經常購買奢侈品的張余在打開萬里目小程序之后,興奮地告訴燃財經:這些化妝品和包的價格非常便宜,并且包的款式也算新,并隨即將萬里目推薦給了身邊的閨蜜朋友們。

她向燃財經舉例,一款Celine的中號拋光小牛皮手袋,她三四年前在線下門店購買的價格是將近3萬元,此后這款手袋因為款式經典、購買人數多、保值價值高,一直持續漲價,目前線下門店這款手袋的價格約為近4萬元,而在萬里目上,補貼后的價格還不到2萬元。

天貓(左)與萬里目(右)價格對比

目前萬里目有微信小程序和App兩種應用,打開主頁面后,“百億補貼”字樣赫然在列,還有當紅的一些品牌和產品的展示。目前萬里目的品類被分為8類,護膚、女包、女裝、女鞋、男包、男裝、男鞋和配飾,每類均有多款商品在做“百億補貼”。

來源 / 萬里目App

2019年6月1日,拼多多啟動“百億補貼計劃”,從農村包圍城市,攻進“京東618”的主場,在那次618期間,拼多多訂單數超過11億筆,GMV同比增長超過300%。此后,“百億補貼”沒有停止,還被京東、阿里、蘇寧等巨頭先后跟進。“百億補貼”幾乎成為今天電商行業的標配。

但各大電商平臺的“百億補貼”更多還是聚焦在下沉市場,而這次,萬里目帶著“百億補貼”進軍的,是此前沒有被覆蓋的高端奢侈品市場。

在萬里目的“百億補貼”推薦中,高價位的化妝品和奢侈品牌被放在最前面,其中一些“網紅”化妝品和大牌奢侈品包包的價格,與淘寶、京東、拼多多平臺上的產品日常價相比,便宜非常多。

來源 / 萬里目App

如被很多人推崇的SK-II大紅瓶,京東官方旗艦店為1260元,拼多多拼團價為758元,而在萬里目上,在補貼和使用新會員優惠券后,只需要699元。

從左到右依次為

萬里目、京東、拼多多平臺價格

“萬里目”對會員進行了等級劃分,目前“黑卡會員”一注冊,即可立即獲得200元萬里幣,在萬里目平臺上購物時可以直接抵扣,沒有門檻限制。

和拼多多的社交裂變玩法類似,在老用戶邀請新會員注冊和下單時,雙方都會得到一定數量與人民幣等值的“萬里幣”獎勵,“萬里幣”在下單時可直接抵扣相應的人民幣金額。

熟悉的玩法和配方,讓人心動的折扣和價格。

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假一賠十,100%正品?

在奢侈品領域,除了價格優惠,購買者往往擔心的問題還有,商品是否為正品、物流能否順利通關并縮短收貨時間。張余說,她在跨境購物時,一個月才收到商品的事情屢見不鮮。

在燃財經咨詢萬里目App的專屬客服時,客服的回復是,一般在下單后7個工作日之內會發貨,很多用戶反映,高端護膚品今天下單,明天就能送到,物流速度非常快。

假貨和供應鏈一直是奢侈品電商行業的“痛點”,而假貨和山寨,也是拼多多經常被消費者詬病的地方。萬里目官網介紹稱,“100%正品”、“假一賠十”。

萬里目負責人介紹說,為了解決行業痛點,萬里目主要通過與歐洲買手店和品牌供應商合作的方式,搭建供應鏈和海內外倉庫。目前萬里目的供應鏈上游遍布十幾個國家、47個城市,合作的買手店和品牌供應商有100多家。

“許多長期與品牌商拿貨的歐洲買手店是有配額的,哪怕是很小的門店,只要跟品牌商‘交情’夠深,不擔心缺貨的問題。團隊成員在和買手店談合作時,會通過參觀他們的庫房來評價其供應能力的高低。”萬里目負責人稱。

買手店機制也是英國奢侈品電商平臺Farfetch目前采用的供貨方式。Farfetch為紐交所上市公司,已經成立12年,于2014年進入中國市場,目前市值28.25億美元。其最新財報顯示,2019年全年,Farfetch GMV同比增長52%至21.3億美元,突破20億美元大關,營收同比大漲69%至 10.2億美元。

Farfetch的崛起,一部分原因在于其不同于傳統奢侈品電商平臺,為品牌商直接供貨,而是選擇為精品店和品牌搭建平臺,采用特殊的買手店機制,通過收取成交金額的雙位數百分比作為傭金來獲利,貨品從第三方零售商送出,在保持買手店實體的基礎上,降低管理成本,且無需承擔庫存壓力。

在真假問題上,萬里目目前的做法是從流程上進行嚴格控制:在商品入倉時,萬里目通過與中檢集團簽訂戰略合作協議,對商品進行檢測;在海外,合作固定的物流商,在國內,和順豐達成專屬合作。

萬里目表示,目前平臺上商品均支持溯源鑒定,每件貨品都帶有萬里目專屬的“安全簽“,保證假一賠十。

在高速增長的同時,拼多多一直需要花費大量精力,去扭轉消費者對其假貨和山寨商品的標簽化及質疑;而萬里目不同,在繼承拼多多“百億補貼”和社交裂變的方式外,還瞄準了假貨肆虐的行業痛點,發起進攻。

只不過,選擇這個時候進入奢侈品電商領域的時機正確嗎?萬里目的機會又在哪?

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奢侈品江湖“攪局者”?

中國從來不缺奢侈品的忠實購買者。

麥肯錫發布的《中國奢侈品報告2019》顯示,2018年中國人在境內外的奢侈品消費額為7700億元人民幣,約占全球奢侈品消費的三分之一。到2025年,預計中國人在境內外的奢侈品消費總額將達到1.2萬億元人民幣,到時中國將貢獻全球40%的奢侈品消費額。

來源 / 麥肯錫

而國內的奢侈品市場還有很大的增長空間。

據要客研究院發布的《2019中國奢侈品報告》顯示,中國境內69%的奢侈品消費在國外,只有31%的消費是在國內。但相比2018年,這個比重已經提升了5個百分點。

目前,奢侈品線上銷售額主要來源于幾個大平臺的品牌自營、代理銷售、各類代購,以及垂直電商。要客研究院認為,未來的奢侈品零售行業,品牌方通過自有渠道或平臺型的第三方線上線下渠道直接面對消費者,將成為一個趨勢,并成為奢侈品品牌線上銷售的主要來源,奢侈品垂直電商、線下零售代理商、經銷商都將逐漸退出歷史舞臺。

新的機會正在來臨。一方面,80、90后在奢侈品領域的購買力正在崛起。要客研究院數據顯示,2018年,有大約1020萬名“80后”消費者購買了奢侈品,占到中國奢侈品買家人數的43%,超過中國奢侈品總消費的56%;中國的“90后“奢侈品消費者占到中國奢侈品買家人數的28%,他們對中國奢侈品總消費的貢獻值達到23%。

另一方面,下沉市場對奢侈品的購買力也正在上升。從目前奢侈品領域的電商平臺數據來看, 中低端城市正迎來強勁增長。業內人士預計,雖然目前奢侈品電商銷售只約占中國每年1500億美元奢侈品銷售額的10% ,但在未來五年內,這一比例將會達到30% 。

目前,國內的奢侈品電商市場遠遠沒到形成壟斷格局的時候:奢侈品電商業務對大平臺來說,暫時不是關注的重點;Farfetch等境外公司仍需思考如何更好地進行中國本土化;一些垂直平臺依然還在摸索能夠占領更多市場的方向。

通過“百億補貼”,如果能迅速占領消費者的品牌認知和對奢侈品電商的使用心智,萬里目其實面對的是一個市場基數龐大的藍海市場。

但另一個問題是,如果說奢侈品的特點是高溢價、高客單價,那么購買奢侈品的用戶對“百億補貼”是否足夠敏感?

張余告訴燃財經,在江浙滬城市,很多女孩子即便每個月收入只有幾千元,“一個騰訊會員都需要找人共享”,但依然會省吃儉用去購買奢侈品。

據萬里目負責人介紹,萬里目早在2019年已經啟動,并進行了多方面準備工作。這次萬里目團隊中的很多人出身電商,有美麗說的前任高管,也有趣玩網的前任CEO,而羅敏之前的創業經歷,也大多數和電商相關。

即便選擇合適的時機進入賽道,仍要面臨接下來“從0到1”、“從1到100”的全方位挑戰。萬里目會通過“百億補貼”,成為奢侈品江湖的“攪局者”嗎?我們將答案交給時間。

*題圖來源于Pexels。應受訪者要求,文中張余為化名。