不賣錘子賣小米的羅永浩,在一片爭議聲中曬出了自己的第一份直播戰報:支付交易總額1.1億、音浪收入363萬、累計4800萬人圍觀。不算帶貨的銷售提成,只算音浪收入加坑位費,羅永浩已然大賺。

但這是一場成功的直播嗎?對比一下就知道了。同一天晚上,快手一哥辛有志的愛徒蛋蛋隔空對擂羅永浩,靠950萬粉絲創下支付交易總額4.8億的紀錄,在所謂的“畢業季”里交上了非常優秀的成績單。

手握抖音3億流量集全平臺之類扶持的羅永浩,被950萬粉絲、才23歲的小姑娘蛋蛋完爆。更有意思的是,在這次直播電商“春晚”的“史詩級”對決中,快手官方平臺沒有下場,蛋蛋靠的完全是她自己和辛巴的私域流量。

這懸殊的差距從何而來?中國互聯網第一代網紅的碩果,為什么帶貨成績不及一個剛崛起半年的新生代網紅主播?

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搞錯了重點

如標題所言,羅永浩不懂直播,更不懂電商。正如大多數分析這場直播的文章,都把注意力集中在“羅永浩的失意”上一樣,真正重要的問題被忽略了。羅永浩搞錯了,直播電商的本質不是“賣貨”,而是“帶貨”,注意力應該放在消費者身上,而不是金主爸爸身上。

昨晚,一個又一個霸道總裁出現羅永浩的直播間,小米總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川、極米董事長鐘波,著實尷尬。好好一場直播,硬生生被做成了在線發布會和老男人的互捧大會。

紅包是發了不少,但是產品價格并沒有多便宜,有些甚至就是其它平臺正常的促銷價。直播中,羅永浩和老友朱蕭木放言,直播中售出的商品給出的都是“前三個月后三個月都買不到的價格”,結果直播還沒結束,各大平臺就趁勢做了一波促銷,價格都比羅永浩的低。

價格一般也就罷了,畢竟只是來“交個朋友”,最讓人驚訝的是羅永浩全程幾乎和觀眾沒有互動——除了開場的時候調侃了下刷禮物,之后就一直忙著吃東西、說相聲、和總裁們敘舊。

在直播界,最讓人不能容忍的一句話就是“直播電商像電視購物”。羅永浩成功的把自己的直播做成了電視購物,全程與觀眾無互動也就罷了,竟然還說錯了金主爸爸的名字,把極米投影儀說成了堅果——羅永浩之前做過一個品牌叫堅果,是極米的競品。

羅永浩在直播間向極米道歉

羅永浩的3億負債是禍由,讓本就不懂直播也不懂電商的羅永浩進一步跑偏,既想從品牌主身上賺錢,又想從觀眾身上賺錢。據說羅永浩直播的坑位費是60萬,提點是20%-30%,比薇婭、李佳琦、辛巴都高。

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不懂供應鏈

倪叔在跟幾個做電商的朋友聊天時,大家一致認為羅永浩不該收那么高的坑位費。直播電商的邏輯應該是一切以粉絲為先,想盡一切辦法先把產品價格降下來。讓粉絲先得實惠,再去考慮賺多少錢的問題。坑位費不該是直播電商賺錢的手段,那只是篩選品牌的手段。

快手一哥辛有志的愛徒蛋蛋,能夠以950萬粉絲完爆3億抖音流量加持的羅永浩,核心關鍵就在于供應鏈。辛有志在直播的時候經常會說:“只做對的,不做貴的,從源頭把價格壓低”。

為此,辛有志在去年雙11發布了代號“十億計劃”的招商政策,強調了天貓類店鋪三項DSR必須高、商品必須支持七天無理由退換化且贈送運費險、報名商品售價必須具備一系列資質、必須為歷史最低價、商品評價數量必須高于1000條、必須有粉絲專屬贈品等要求。

蛋蛋之所以選擇加入辛有志團隊,看中的正是辛有志的供應鏈。蛋蛋今年雖然才23歲,但創業之路其實已經走了4年,除了經營淘寶店,她還擁有過自己的印花廠。這些經歷讓她明白了兩件事:供應鏈才是直播電商的核心,要想辦法給到消費者最低的價格。

這兩件事,羅永浩一件都沒想明白。

大齡文藝青年羅永浩骨子里帶著一股優越感,習慣了抖包袱、溜粉。雖然身子坐到了直播間,但心還在大舞臺上,所以我們看到了一場PPT直播,看到了一股擰巴。這種擰巴進一步惡化了他的供應鏈選擇。

同樣是賣電器,蛋蛋帶貨榮耀手機賣出去了1.2億銷售額,羅永浩重推的小米手機連銷售榜前五都沒進。雖然推了不少重榜電器,比如5659元的極米投影儀、2899元的掃地機器人、2698元的AI智能錄音筆,但大多銷量平平——AI智能錄音筆只賣出去了一千多臺。

羅永浩熱銷款單價大多在一百以內

其它主播選品,是圍繞著粉絲來的。羅永浩選品,其實有點圍繞著自己的面子來。從選品清單和直播現場來看,羅永浩有點舍不得撕下“科技”這個標簽,舍不得原來的圈子。雖然在直播間引入了巧克力、小龍蝦、奶茶,但他依然想試一下自己在科技潮品上的影響力。

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調性對不上

羅永浩不僅不懂供應鏈,也不想懂。雖然他在直播中,頻頻提起自己原來創業的時候跑供應鏈,但他提這些重點是回憶自己的輝煌。

這里于是引出了一個非常重要的問題,那就是調性的錯位。羅永浩本身的調性、直播電商的調性、平臺的調性,都是錯位的,對不上。

雖然常吹牛自己是中國第一代網紅,但自從開始創業混跡總裁圈后,羅永浩其實已經不再把自己當網紅了。昨晚直播開場的時候,他提到以前看其它網紅直播的時候怎么怎么,言語里把自己放高了一等。羅永浩本身不具備帶貨的調性,又不愿意往帶貨的調性上靠。

用快手的話說,不接地氣,離老鐵太遠。

而且,賣情懷上癮。

辛有志能夠在快手崛起,蛋蛋能夠在三個月時間里聚集一百萬粉絲,一方面是自己的IP勢能強,一方面是快手平臺的調性更受老鐵喜歡。

快手創造了一個更具煙火氣的社區,聚集起了幾億老鐵。這是一群生活富足,急于改善自我生活水平的人,他們對物質消費甚至文化、藝術都有著強烈的追求,只是“主流精英”們不愿意看到他們的追求。他們荷包滿滿、又精打細算,這為辛有志和蛋蛋們的崛起提供了群眾基礎。煙火氣與煙火氣的碰撞,閃到了羅永浩。

相比快手,抖音缺乏帶貨屬性,這也是為什么抖音要簽羅永浩,并給出3億流量加持的原因。抖音想通過塑造羅永浩,來傳遞平臺做直播電商的信息,從而奠定直播電商三分天下的格局。

所以,直播開始前很多人都預測,羅永浩這次的戰績必須是輝煌的。羅永浩可以敗,但抖音不能敗。但偏偏,羅永浩還放不下過去,又太著急賺錢,結果就是:

老羅背靠平臺流量,卻打不贏一個23歲的小姑娘。

在直播電商這件事上,抖音和羅永浩,都還有很長的路要走。一是調性調整,二是專注供應鏈,三是重視粉絲的需求。快手和辛有志是個不錯的學習對象,但光學習還不夠——淘寶有電商,快手有老鐵,抖音要想在直播電商領域三分天下,還需要有自己的創新。