作者/郭吉安

“一季度我們鎖了不少營銷預算,也放緩了宣傳步調。接下來的二季度會成為業績恢復、進一步增長的關鍵,線上營銷的作用很大,關鍵是要調整好被打亂了的節奏,找到新的發力點。”某國際快消品牌相關負責人jony告訴營銷娛子醬(id:marketingyuzijiang)

這也在一定程度上代表著不少品牌主的心態。當前,品牌營銷處于策略調整期,鼓舞用戶信心,刺激消費迫在眉睫。但同時,危機余波尚在,一季度被迫中止的不少營銷活動也打亂了大量品牌的全年宣傳節奏,廣告主亟待尋覓可以實現品牌建設同時完成效果擊穿的途徑,將損失降至最低。

線上激增的流量吸引了不少品牌和線下實體行業的關注。漫長的用戶宅家期,大量消費者將外出社交的過程轉化為線上娛樂,也促使線上APP日活增速飛快。據QuestMobile數據顯示,今年春節期間日活增速最高的APP前十名均上漲超過10%,其中抖音增速更是達到57.3%,位居榜單第一。

抖音直播間,品牌流量增長點下一站

高用戶粘性和激增的線上流量也吸引了更多品牌對抖音的進一步關注。更是有國產線下飲品品牌直接對娛子醬表示:“別的投放可以停,但是抖音還是要做,關鍵時期品牌建設需要堅持。”

在這片日活用戶超過四億的土地上,越來越多品牌希望能找到更多元的廣告打法和營銷形式。而飛速崛起的抖音直播便展示了更多可能。無論是購物中心、健身房等大量線下企業在此的數字營銷轉型,還是傳統汽車、家電品牌的直播專場銷售,抖音直播都展現出了不菲的商業價值。

“之前對抖音直播的認知不太夠,對于怎么在這里做商業化沒有很好的想法,但是最近感覺刷到了不少好的案例,還是啟發很大的。”jony說。顯然,這一還未被品牌主充分注意到的高潛力標地在一季度呈現出不少有趣的樣本,也讓越來越多品牌的目光投射其中。

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從沙發音樂會到線上健身課,線下行業的數字化轉型

2月12日,抖音發起的沙發音樂會直接將一眾大咖音樂人請到了線上。鄧紫棋、張韶涵、黃雅莉、劉憲華等50位華語音樂人、樂隊走進直播間,共計66場直播live相繼開演。在抖音沙發音樂會的第一輪直播周期內,相關話題播放量累積突破了1.6億次,也推動著音樂會的線上直播風潮。

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來到抖音直播間的遠不止線下音樂產業,健身房、舞蹈室、美容spa廳、手作坊等大批線下行業都選擇在這里完成線上化轉型。

以健身房行業為例,春節期間,在抖音發起的“線上健身房”活動號召下,廣大健身房紛紛入駐抖音直播間。一眾健身教練在直播中展開了包含平板支撐、波比跳等基礎健身教學。據某健身房老板透露,其直播間內采取的是健身教練連環直播模式,第一位主播就吸引了超過17萬用戶,帶來了超過3萬元的收益。

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Nike作為引領運動潮流的國際化品牌,敏銳洞察用戶需求,在這波轉型中充分調動品牌資源搶占先機,聯合抖音直播將品牌專業NTC健身課程打造成為全民“云健身”活動,提升品牌關注度的同時,為用戶打造了一條足不出戶,就能“把運動練到家”的便利渠道。3月活動期間,官抖熱度TOP1,粉絲漲幅累計超預估9.6倍,直播間單場最高播放量達6.3w。

這些線下實體行業入駐直播間的行為,是試圖通過小屏幕與另一端口的觀看用戶建立起溝通。一方面,直播間維持了老用戶的日常線下習慣,有利于增進品牌與會員用戶的粘性,另一方面,對于大量觀看直播的新用戶來說,也有效完成了潛在群體向目標受眾的轉化,在獲取更多線上流量的同時,也能獲得直接的打賞收益。

“其實我們在很多平臺都有嘗試,但相對而言從轉化到數據各方面回饋最好的是抖音直播間。”健身房老板告訴娛子醬,據他介紹,這里用戶展現出的積極性更高,付費能力也更強。

這也源于抖音平臺的用戶基礎。近年來,抖音一直圍繞“美好生活”要素進行內容生態建設,健身、舞蹈、手作、歌曲等多元化生活表現形式已經成為用戶的重點內容消費領域,單是#健身#話題下的短視頻內容便有著超過490億的播放量。對于相關領域的從業者和品牌來說,消費人群會更為對口。

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而在全民宅家期間,這樣的關注點也被放大,無論是云旅游、云音樂會,都在不同程度上展現出了用戶積極面對宅家生活的“苦中作樂”心態。

“這時候做投放我們會很擔心輿情的偏移,所以會更看重平臺的內容環境。我們需要較為寬松化、常態化的輿論氛圍來貼近營銷場。”jony表示。在一定程度上,用戶的努力生活和線上消費感交融,也有助于品牌與受眾溝通,維系粘性的同時傳遞消費信心。

同時,抖音覆蓋大量的年輕用戶和具備較高消費力的精英人群。這些人群也是這些線下非剛需產業的消費主力軍。而在其強內容分發邏輯下,線下產業會較容易實現流量聚攏效果,通過老用戶的推薦支持觸達到大批潛在新用戶,完成口碑傳遞,有助于品牌實現線下新客獲取。

“對于一眾線下實體產業來說,這樣的直播運營方式也有著持續價值。無論是突破傳統宣傳語境下的新式傳播法則所帶來的新用戶積累,還是通過培育直播紅人所獲取的大規模流量擴張,都有助于不同行業品牌恢復元氣,并在未來獲得更多變現可能。”互聯網經濟觀察員coco說。

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車企、家電、服飾品牌走進抖音直播間,品牌+效果雙重觸達

獲取打賞收入,維系用戶粘性之余,汽車、家電等大宗消費領域也有著更直觀的獲取銷量訴求。因宅家而造成的云購物風潮下,許多大牌選擇走入了各大直播間,在這里獲取直接的用戶消費。憑借著流量扶持和教學培訓的“東風”,不少品牌主開始進駐抖音直播間,在這里展開賣貨端口的嘗試。

例如在抖音發起的“云逛街”計劃下,大量線下商家、購物中心選擇在直播間中進行賣貨,也享受了一把抖音“10億直播流量扶持計劃、”“小店入駐綠色通道”、“官方直播培訓”等扶助措施的紅利。

以湖南株洲的王府井購物中心為例、春節期間其線下品牌銷售幾乎停擺,但當王府井百貨入駐小店平臺后,抖音直播間內10余家零售品牌不間斷直播,一天內便吸引了超過83萬人觀看,跳轉至電商平臺的銷售額也超過240萬。

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而在家電領域,在線下渠道被迫按下“暫停鍵”后,長虹·美菱在抖音直播間內的一場直播充分抓住了宅經濟下大眾對智能電視的消費訴求。這場直播中,長虹·美菱的中國區總經理化身主播,帶領網友云游產品數字生產線,邊播邊售的過程中,直接賣出產品超過45000臺,銷售額破億。

汽車領域在被迫“服務線上化”的過程中,直播間也成為了消費者看車、云試駕、購買配件的新場所。據數據顯示,當前車企經銷商在抖音平臺開通的開播賬號已接近5000個,懂車帝直播經銷商數量也接近5000家,累計直播場次超過8萬場,每天直播觀看人數近千萬。這也為汽車復工打造了“熱啟動”,使直播成為車企營銷升級的突破口。

這些進行直播賣貨的各大品牌,無論是主播帶貨、總裁帶貨還是不間斷直播,都在直播過程中用新穎的手法完成了對產品品牌力的放大。也讓直播間中不僅完成了銷量上漲,還擴大了品牌認知。

“這其實也是抖音直播間相比其他平臺的獨特所在,這里更能實現帶貨效果和品牌建設的結合。此前,品牌在抖音大多形成了較為固定的營銷邏輯:通過官微打造短視頻內容做品牌,通過信息流投放做效果。而如今,一場設計到位的直播便可以實現二者的有機統一。”coco向營銷娛子醬(id:marketingyuzijiang)表示。

娛子醬觀察發現,綜合看各大平臺直播可以發現,抖音對于內容性的要求更強,即使是商業直播,許多產品不是單純賣貨,而是要強調內容設計感和品牌創意性,這種門檻設立的行為對于大量需要覆蓋多線用戶,打造品牌認知的產品來說,是口碑效應的孵化基地。

同時,由于用戶日常在抖音生產、消費內容的多元,也造成了抖音用戶體廣泛,且消費產品種類多樣化,也在一定程度上為各垂類產品進駐創造了空間。

例如春節期間,這里有“陽春白雪”的云看時裝秀,十余個奢侈品牌加盟后帶來了新春云秀場,頗受時尚用戶的喜愛。同時另一邊,各地縣長領銜開播的戰役助農農產品銷售專場同樣成績不菲,大量直播間消費者也熱衷于參與到“下里巴人”的活動中來。

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顯然,在豐富的用戶訴求下,無論是汽車、家電這樣的大宗消費,還是食品、美妝這樣的垂類領域,品牌都能找到相應的客群,也有著更多的商業機會等待挖掘。

“以奢侈品行業為例,能明顯感覺到最近各個大牌也有著在直播間試水的動作,在保持品牌格調和用戶感受上是需要進一步調整的,相對而言我會認為抖音是個不錯的孵化基地。之前奢侈品們在短視頻領域已經發力了一年有余,受眾基礎較好,品牌認知也打出去了,在直播間獲得更直接的商業轉化的時機已經到了。關鍵是需要設計好內容,做出高級感。”負責直播種草營銷的小林告訴娛子醬。

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非頭部壟斷,精品內容聚流,抖音直播的未來

從一季度的一系列案例來看,抖音直播正一步步走向大眾,展現出越來越顯著的商業價值。而在娛子醬看來,隨著未來抖音直播的進一步發展,其優勢也會不斷突出。

首先從用戶黏性角度來看,這里的內容氛圍強調美好生活,對于品牌做口碑建設有著正導向作用,且長期的短視頻內容建設孵化出了規模性的強內容生產能力MCN機構和紅人,也讓這里具備秀場直播的良好土壤。

據悉,目前抖音已與MCN機構、直播工會建立起一種較為良性的生態。也通過階段性的耕耘,在直播領域形成了人群豐富、內容風格多樣化的產品生態。“在直播工會這個領域,抖音是行業中很早就開始布局的,從分成比到平臺扶持都很不錯。而且這里的用戶也具備觀看直播的基因。”某頭部MCN機構相關負責人表示。

娛子醬也認為,未來隨著直播入口的進一步顯著化打造,抖音上的精品直播內容還有著和短視頻內容實現更良好嫁接的空間。一旦達成,也有助于幫助品牌完成從公域到私域的信息流變,打造完整的營銷閉環。例如近來大眾頗為關注的羅永浩4月1日首次抖音直播帶貨,便未播先火,實現了一波品牌聲量的放大。

同時,此前在短視頻營銷領域,抖音曾創作過不少現象級案例,這里對具備著潮流引爆、話題發酵的天然基因。而一季度“云娛樂”一詞的風靡也再次彰顯了這一特質在直播間的適配性,未來,通過主播和用戶的互動話題,更多現象級傳播有望打造。

尤其是在娛樂產品直播消費上。相比其他平臺,抖音具備著更為豐富的明星資源,春節期間的健身話題領域,大量明星便參與了線上健身房話題的打造。既有奧運冠軍張繼科、陳一冰,也有袁姍姍、鄧紫棋等明星藝人的身影。


相比直接的賣貨直播,這里的氛圍和空間對藝人進行直播顯得更為友好。此前,明星直播帶貨曾在一定程度上被現實“證偽”,尤其是頭部的流量明星,在直播間的表現往往會遭遇口碑或是銷量的滑鐵盧。但在抖音,這些海量的明星資源有著更多的發揮空間,也形成了一套逐漸成熟的明星短視頻生態。一旦運用在直播領域,無論是頭部IP打造、影視綜內容宣發還是品牌明星帶貨都有著更天然的玩法。

而對于整個直播帶貨生態來看,在內容邏輯驅動下,抖音直播可以在一定程度上改變大主播的壟斷性優勢,避免頂級主播和品牌做商品議價,單純靠低價吸引用戶的局面,改善頂層主播和底部主播涇渭分明,中腰部主播、垂類主播缺乏的現狀。

可以預見的是,大牌做商業直播,大量中小品牌打造豐富的原生直播生態會在未來一段時間內成為抖音直播間的主流。這對于不同種類的品牌都創造了更匹配的品效合一推廣渠道,有助于更多垂類直播紅人誕生。

屆時,大家熟悉的抖音開屏+全渠道產品推廣+短視頻營銷中還將加入品牌直播這一選型,對于更多希望獲取新的流量增長點的品牌,粉絲紅利還在持續上漲的抖音直播間將會是值得持續關注的重要標的。