作者/王滾滾


過去一年,越來越多的知乎用戶發現,自己在知乎上能做的,比自己想象的更多。他們在知乎上不僅僅能寫幾千字的回答,在細分圈層內和其他同好互動。而今,他們成為了一名真正的知乎內容創造者,并由此觸達到了更廣闊的世界。


在真實生活中是一名刑警的知乎用戶“沒錯就是我”,其創作的鹽選專欄《完美謀殺:一位老刑警筆下的7 個真實重案故事》上線后深受讀者歡迎,目前已獲得10.9萬的熱度。


在知乎團隊的協作下,知乎用戶“獅心”將曾在社區發布的一則萬字懸疑故事《我把男朋友放進了冰箱》進行了二次創作,收錄進鹽選專欄《深夜驚奇:你不敢打開的睡前故事》。隨后,知乎還為她策劃了鹽選專欄《敲碎你的頭骨,再與你談戀愛:10 個變態愛情故事》,并于2019年2月上線……

長內容IP化,知乎不止一種答案

截至今年2月底,知乎付費用戶數比去年同期增長4倍。這對于沉寂已久的內容付費領域來說,無疑是一份醒目的成績單。這個數字,也佐證了知乎基于社區推行高質量數字閱讀平臺的成功;知乎用戶的內容創造潛力,也在這里得到了更大程度地釋放。


讓數億沉浸于知識分享的用戶沒想到的是,隨著知乎對于原創內容扶持力度的增加,他們的回答不僅能得到同道之人的呼應與反饋,收獲精神上的滿足感,還能獲得實實在在的收入。知乎用戶“沒錯就是我”通過自己的鹽選專欄,單月最高收入甚至超過了20萬元。


為了讓更多人從用戶成為創作者,通過好內容獲得收益,2019年11月,知乎以“講述親歷故事,記錄真實人生”為主題,推出了“親歷故事”大賽。這是知乎賦能社區內容IP化,提高用戶粘性,同時進一步推動知乎商業化的最新創想。截至目前,知乎已與大賽涌現出的近百篇優秀作品完成了簽約。未來,這些作品可經過拓展和升級,進入知乎會員的內容體系,為作者帶來收益。


長內容IP化,知乎不止一種答案


如何更好地激發知乎用戶的潛在價值?知乎一直在進行試驗。將優質內容IP化,沉淀更多社區價值的實驗中,知乎給出的答案不止一種。


從普通用戶到文學創作者的進階


大學畢業一年多的“迷霧地上”,剛剛完成了生活中的一次轉身:從一名理工男,辭職從零開始,進入圖書出版行業成為一名編輯。


而知乎工作人員最近的一通電話,讓他完成了另一次轉身:他根據真實經歷改編完成的故事《溺亡少年往事》,在知乎“親歷故事大賽”第一季中獲得特等獎,獎金15萬元。


而在此之前,他只是知乎上的一名普通用戶,僅有5134名關注者。


《溺亡少年往事》講述了小鎮里幾名少年的成長故事,對校園霸凌的現象進行了還原。中國作協副主席、文學評論家李敬澤對這篇文章評價道:校園暴力,少年之死,是對無端之惡最沉重,最痛的控訴。
醞釀創作這篇故事的時候,“迷霧地上”還未大學畢業。有一天,他看到微博上一些關于校園暴力的信息,由此勾出了他對于小時候的回憶:在上高中之前,他也曾在農村的學校里親身經歷嚴重的校園暴力。


他很快決定把自己遙遠的記憶記錄下來:“與其讓它在記憶里待著,寫在紙上還是會好一點。”“迷霧地上”說。但是如果僅僅是記下來,沒有傳播,意義也會大打折扣。于是,在2019年年底看到知乎的征文通知后,“迷霧地上”就將自己的親歷故事完成并投了出去。“我感覺真的是引起了大家的共鳴。看到一些反饋,都在訴說自己小時候遭遇的校園暴力。”


“迷霧地上”還記得,自己最初在知乎得到很多響應,還要回溯到2017年過年的時候。他依然記得,自己在假期里寫下的一篇回答,兩個小時左右的時間,評論數就破了3000。


那是他第一次跟互聯網有特別深的交集,“就是看到別人進入你的回答,啪啪啪啪在評論你的東西,特別開心。”從那天開始,他就一心扎在了知乎上。


但之后的兩三年時光,“迷霧地上”一直寂寂無名。在知乎上寫的幾千字的小段子、小散文,即便投出去,也石沉大海,或者直接被退回來。更多的時候,只是放在知乎上,給身邊的朋友看看。


“親歷故事”的獲獎,無疑重燃了他持續寫作的信心,也讓他對知乎有了新的認知。“我感覺知乎開始真正走上原創之路了。扶持創作者應該是所有互聯網的一個共識,而原創則是一個社區最精華的所在。”
在知乎上擁有5萬多關注者的用戶“王大蝸蝸牛”,同樣是通過玩知乎,玩出了自己的“第二職業”:一位寫法醫親歷故事的專欄作家。


長內容IP化,知乎不止一種答案


在現實生活中,“王大蝸蝸牛”就是一名常年跑在一線的基層法醫。多年的職業生涯中,有過跑在案發現場的激烈場面,也常在值夜班的時光中孤獨等待。


于是,從2016年開始,知乎成為了他值夜班時的伙伴,也不時寫一些與法醫相關的回答。后來,《法醫秦明》火起來了,在其他知乎用戶的鼓勵下,“王大蝸蝸牛”也開始嘗試寫一些與法醫工作相關的案件故事。


在他看來,在知乎上,有的法醫作家的理念專注于知識傳播,寫得硬核且科普。但他希望,自己能做一些不一樣的事情。“法醫學其實也很枯燥,大家愿意看這個,更多也是出于獵奇的心理。”“王大蝸蝸牛”說。“我覺得寫這個東西,要首先讓大家愿意去看,在其中再夾雜一些法律和法醫的知識。”
很快,知乎的編輯發現了這名“基層小法醫”,并邀請他開通鹽選專欄,更系統性地講述法醫故事。于是,《基層法醫辦案手記》在2020年初誕生了。


如今,付費29元即可閱讀的《基層法醫辦案手記》,為“王大蝸蝸牛”帶來了每月幾萬元的寫作收入,對他來說,是如同“中彩票”一樣的意外收獲。


盡管在本職工作外還有被催更的壓力,這個“副業”讓他收獲了很多成就感,“法醫真的是個很小眾的職業。既能夠把法醫的知識傳播出去,又能夠寫得好看,把法醫這個職業傳播更廣泛,那寫這個專欄也是有價值的。”


知乎內容IP的縱深化發展


在知乎上,有這樣能寫得了“親歷故事”的“紀實派”,更有一批能大開腦洞的知乎用戶,以知乎為媒,不斷創造著新的虛構故事。而這些天馬行空的腦洞故事,同樣有發展成火爆IP的潛力。


“作為國產宮斗劇的經典之作,你還記得刷過多少次《甄嬛傳》嗎?每一次刷劇是否有新的發現?有沒有什么希望劇中人實現的劇情……邀請你還有你身邊的那個《甄嬛傳》‘十級學者’,寫出你心中的‘甄嬛宇宙’!”2020年3月,“知乎劇綜”發布了“甄嬛宇宙”開發計劃,邀請用戶以《甄嬛傳》為背景續寫、擴寫腦洞類故事。

長內容IP化,知乎不止一種答案


計劃發布后,該話題迅速在知乎上發酵,收獲了5.7億的瀏覽量。甄嬛迷們在這些假想中,續寫著自己心目中的“新甄嬛傳”:如何以“一覺醒來,發現自己睡在儲秀宮”開頭寫一個故事?在假想中,你最希望給《甄嬛傳》里的人物什么樣的結局?如果《甄嬛傳》里面的人來開直播,他們會怎么直播?誰收到的打賞會是最多的……


這不是知乎第一次用“故事接龍”的方式,來激發廣大知乎用戶的創作力了。在此之前,知乎用戶們已經在續寫的故事中,創造出了多個成功的影視化IP。


早在2016年,在“如果你來給《刺客信條》寫劇情,你會把背景設定在哪里?”的知乎問題之下,馬伯庸就曾創作出一篇叫做《刺客信條:長安》的故事。3年后,這個故事成為了2019年大熱的影視IP《長安十二時辰》。


在2019年4月,知乎用戶“夢娃”在“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵”的問題下,連載了十幾萬字的宮斗小說《宮墻柳》。截至目前,該回答已收獲了25.5萬個贊同,這部小說的影視版權也已經售出。


越來越多的知乎用戶,正將知乎視作文學創作的新陣地,寫下截然不同的另一番天地。


在“甄嬛宇宙”開發計劃中,知乎還邀請了《甄嬛傳》中“安陵容”的扮演者陶昕然、知名 UP 主“朱一旦的枯燥生活”、《屌絲男士》的編劇“正宗好魚頭”、著名甄嬛傳博主“光頭讀書”、知名娛樂自媒體人“高能E蓓子”、知名歷史博主“翟大人”以及快手小劇場負責人“快手鏡相”參與評審。


評審的多樣性,讓“甄嬛宇宙”的參與者不僅能夠獲得獎金收入,還能夠得到從文學性、歷史性到創意指數、傳播亮點等多個維度進行的審核和評判,激發了參與者對于內容創造的熱情,讓“甄嬛宇宙”擁有更多跳出慣常思維的好看故事。


而對于知乎本身來說,這樣的創意策劃也會有利于撬動更多的潛在用戶,增加社區粘性,同時拓展了IP內容創作的張力,為未來更多的內容創造者提供養分與價值,為下一個火爆IP的誕生提供更多的可能性。


擴大知識半徑,豐富知乎內容生態


如何保障良性的討論氛圍?如何兼顧內容的質和量?如何讓用戶都找到滿意的答案?如何讓優秀的創作者得到更多的收益?這是知乎在不斷思考的問題。


知乎副總裁、會員事業部負責人張榮樂曾表示,知乎付費用戶的快速增長,主要得益于兩個方面:一是會員和問答社區的良性融合,挖掘和發揮了社區的“蓄水池”作用,為會員業務源源不斷地輸送了優秀創作者和用戶;二是知乎在內容品類上更加聚焦,進一步發揮圖文類內容優勢,在龐大的內容領域中切準了與自身契合度最高的細分區域。


作為一個內容沉淀型的產品,高質量的內容和樂于知識分享的用戶,是知乎的核心競爭力之一。通過付費的產品留住用戶、與創作者互相賦能,再通過“甄嬛宇宙”計劃、“親歷故事”大賽激發更多的原創內容,是知乎豐富內容生態、延展IP價值的新玩法。


引入故事化的創作,拓展內容創作深度以及IP化的廣度,對知乎來說,是必然之舉。知乎希望,用戶不僅能在知乎收獲創造的成就感,還能由此發展價值更深厚的內容IP,獲得更豐富的收入來源。


截至目前,知乎已與大賽涌現出的近百篇優秀作品完成了簽約。未來,這些作品可經過拓展和升級,進入知乎會員的內容體系,開辟鹽選專欄,為作者帶來持續創作的收益。


長內容IP化,知乎不止一種答案


同時,對知乎來說,發展原創IP也將大大助力知乎商業化的發展。


在內容付費領域,知乎是其中的先行者之一。從2016年起,知乎率先推出“值乎”,開“付費咨詢”先河。后來,知乎 Live、電子書、講書、鹽選專欄等產品的推出,讓知乎的使用場景越來越豐富,產品數量越來越多,用戶規模不斷擴大。到了2019 年 3 月,知乎進一步厘清發展戰略,正式上線“鹽選會員”,定位于基于社區的高質量數字閱讀平臺。


知乎一直明白,頂尖的作者和作品,永遠是內容行業的核心資源和稀缺資源,也是知乎的優勢。隨著版權保護意識的不斷提高,IP 紅利也將更加突出、持久。IP 的良性運營,不僅可以讓優秀內容得到更多的呈現,也有利于作者和平臺的共同收益,有利于行業的健康發展。


如今,知乎已聯合騰訊視頻、光線影業、開心麻花等影視公司,作家出版社、上海譯文出版社、《人物》等出版機構與媒體,共同進行圖書出版、影視劇創作等多維度的 IP 開發。此外,知乎也將代理作者的經紀業務,為作者的個人形象包裝、版權延展和商業活動等提供全方位服務。


加強 IP 的挖掘、積累和運營,對知乎來說,會是一門要持續進行下去的好生意。